Parteneriatul școală- familie din perspectiva marketingului

Educația poate fi privită ca un sistem de bunuri educaționale și, în acest context, capătă semnificații deosebite totalitatea instituțiilor și activităților implicate în promovarea și difuzarea ei. Educația are în vedere valori care se referă la nevoile umane.

Marketingul este o știință a vânzării și o artă de a convinge clienții să cumpere. După alții, marketingul este arta creării situațiilor în care cumpărătorul se autoconvinge să cumpere. Pentru aceasta trebuie folosite metode și tehnici științifice de investigare a pieței și adaptarea eficientă la nevoile consumatorilor. În ceea ce privește marketingul educațional și cultural este justificat prin aceea că și educația și cultura, în general, trebuie să devină domenii rentabile, punând în valoare ceea ce au de oferit, valorificând pentru aceasta orice oportunitate.

(www.staticlb.didactic.ro/uploads/assets/113/21/…//marketing_educ_1_..doc). Cererea de bunuri și servicii din acest domeniu este dependentă de intensitatea motivației consumatorilor.

De la nevoile spirituale individuale care declanșează procesul motivației consumatorilor de educație, se ajunge la presiunea socio-economică globală care acționează în favoarea demersului educațional.

“Evaluarea calității o fac consumatorii, după realizarea prestațiilor educaționale. Ei cumpără actul educațional înainte de a-i percepe valoarea.”

(www.staticlb.didactic.ro/uploads/assets/113/21/…//marketing_educ_1_..doc)

Desigur, punctul de plecare și consecvență pe termen scurt în alegerea unei școli sunt informațiile existente până la acea dată despre o anumită unitate școlară, dar adevărata valoare se stabilește la sfârșitul școlarizării, în funcție de performanțele de care sunt capabili absolvenții școlii respective.

Serviciul educațional odată evaluat, va determina o afluență mai mică sau mai mare de elevi. Serviciul în munca educativă reprezintă orice activitate care oferă beneficii și are loc în momentul interacțiunii dintre prestator și cumpărător.

„Fără abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialiști, facilități, echipamente, școlile vor înceta să mai existe. Obținerea resurselor se face prin schimb”. Instituțiile educaționale oferă cursuri, programe educaționale, pregătire pentru carieră si alte servicii pe piața educației. În schimb, ele primesc resursele necesare: taxe școlare, donații, timp, energie, reclamă pozitivă din partea părinților. Conceptul de schimb este central în marketing.

O școală trebuie să producă și să ofere pieței ceea ce se cere efectiv, să-și orienteze activitatea în funcție de așteptările consumatorilor, mai precis a elevilor și a părinților acestora. Marketingul este un demers științific care presupune nu numai cunoașterea de cerințe de consum, ci și anticiparea lor, adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor în vederea păstrării unui parteneriat bine consolidat, bazat pe mulțumirea familiilor. Acest demers presupune un ansamblu de metode și tehnici științifice care să poată analiza cantitativ și calitativ fenomenul precum și previziunea pieței. De aceea, marketingul devine o funcție a managementului. El este o știință care presupune asimilarea la nivelul teoriei și acțiunii educaționale, a conceptelor semnificative din domeniul educațional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretică și reflecția continuă asupra ideilor generate de practică, experimentarea unor idei noi de investigare a consumului cultural și a comportamentului consumatorilor, elaborarea unor instrumente de previziune a pieței educaționale.

Particularizând, putem spune ca marketingul educațional îndeplinește următoarele funcții:

– investigarea pieței, a consumului de educație și a mediului;

– adaptarea politicilor de marketing educațioal la cerințele mediului;

– adaptarea serviciilor educaționale la interesele, preferințele, nevoile, așteptările, exigențele calitative ale consumatorilor, dar și cu dezideratele politicii educaționale;

– practicarea unui management eficient al resurselor umane care, împreună cu resursele materiale și informaționale să stimuleze efectele sinergice ale valorilor și serviciilor educaționale și să asigure realizarea obiectivelor prestabilite. (www.staticlb.didactic.ro/uploads/assets/113/21/…//marketing_educ_1_..doc)

Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor consacrate cererii de educație. Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului, nu se pot evalua efectele preferințelor și consumului de educație și, implicit, parteneriatul cu familia devine mai fragil.

O latură care trebuie avută în vedere când e vorba de marketing educațional este satisfacția față de serviciile educaționale. În cadrul parteneriatului școală- familie, subiecții pot fi întrebați direct dacă sunt sau nu satisfăcuți de serviciile educaționale oferite. Afirmațiile acestora trebuie raportate la nivelul de aspirații sau la așteptările lor, dar și la experiențele anterioare. Dacă se cunoaște ce anume așteaptă publicul de la procesul educațional, atunci se pot elabora strategii de marketing care să asigure audiența maximă a ofertei educaționale.

Există ideea că angajarea unui specialist în marketing sau a unui birou de marketing înseamnă că instituția a adoptat o orientare de marketing. Multe instituții educaționale din țările civilizate au birouri de admitere, programe de atragere a fondurilor, asociații ale absolvenților și consultanți în promovare și relații cu publicul. Aceasta înseamnă ca folosesc câteva instrumente de marketing, nu că sunt orientate spre marketing.

A fi orientat spre marketing înseamnă că principala sarcină a instituției este determinarea nevoilor și dorințelor pieței-țintă și satisfacerea prin structura, comunicarea, prețurile și livrarea de programe și servicii viabile, competitive și adecvate.

Instituțiile care se concentrează pe programele existente și eșuează în înțelegerea nevoilor suferă de “o miopie de marketing”. Ele sunt atât de îndrăgostite de programele lor încât pierd din vedere ceea ce elevii, părinții acestora, finanțatorii și restul publicului doresc sau vor dori în viitor. Instituțiile educaționale care aplică programe tradiționale acționează adesea ca și cum nevoile și dorințele elevilor nu se schimbă niciodată. O instituție cu orientare de marketing se concentrează pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor beneficiarilor săi. Aceste instituții recunosc că serviciile și programele bune, eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piața-țintă. Fără a-și satisface piața-țintă, instituțiile se vor trezi în derivă și vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor clienților nu înseamnă că instituția își va neglija misiunea și competențele sale distincte pentru a oferi doar programele educaționale care sunt la modă la un moment dat. Este de preferat ca instituțiile să caute consumatori de educație care să fie interesați de oferta actuală și apoi vor adapta această ofertă pentru a o face cât mai atractivă.

În afară de aceasta viziune, oarecum îngustă, mai există și aceea a orientării către un marketing social (http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php) . Orientarea către marketingul social înseamnă că sarcina instituției este sa determine nevoile, dorințele și interesele consumatorilor de educație și să se adapteze pentru a oferi programe care să mențină sau să îmbunatațească bunăstarea și satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educație și ale societății.

Instituțiile care înțeleg și aplică principiile marketingului își ating adesea mai eficient obiectivele. Ele trebuie să atragă resurse, să-și motiveze angajații și să atragă consumatorii de educație. Marketingul este știința aplicată cea mai preocupată de eficiența și eficacitatea schimburilor și este aplicabilă la fel de bine și pentru instituții educaționale, nu numai pentru firme.

Marketingul aduce, în principal, patru mari beneficii:

O eficiență mai mare în îndeplinirea misiunii instituției. Marketingul oferă instrumentele pentru a compara ceea ce instituția face actualmente cu misiunea și obiectivele stabilite. Analizele fundamentate științific, realizate în detaliu, sunt baza pentru programe care să se adreseze problemelor reale în parteneriatul școlii cu familiile elevilor. Marketingul contribuie la identificarea problemelor și la planificarea răspunsurilor care să ajute instituția în îndeplinirea misiunii asumate.
Crește satisfacția publicului și a pieței servite. Dacă instituția eșuează în dezvoltarea de programe satisfăcatoare pentru nevoile elevilor, părinților, donatorilor, finanțatorilor și altor persoane implicate, impresiile negative și reducerea intrărilor de fonduri vor avea efecte negative. Instituțiile care sunt insensibile la nevoile pieței se confruntă cu mai multă apatie și cu o moralitate mai scazută. Pentru astfel de instituții este dificilă atragerea de noi clienți și noi resurse financiare.
Sporește atragerea resurselor de pe piață. În încercarea de a-și satisface clienții, instituțiile trebuie sa atragă resurse variate: angajați, donatori, finanțatori, alți susținători. Iar nivelul de atragere a acestor resurse este direct proporțional cu satisfacția oferita in schimb.

Eficientizarea acțiunii pe piață. Marketingul accentuează rolul managementului și coordonarii dezvoltării programelor, formării prețurilor, comunicațiilor și distribuției. Multe instituții iau decizii fără a lua în considerare legăturile cu piața. Ba chiar se obține o îndepărtare a multora dintre cei care trebuiau atrași. Având în vedere că puține instituții educaționale își pot permite risipirea resurselor, ele trebuie să atingă un nivel ridicat de eficacitate în relațiile lor cu piata.

Evolutia marketingului în organizațiile educaționale

Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat în școlile din țările dezvoltate, obiectivul central pentru mult timp. După o vreme, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare, îmbunătățirea imaginii si relațiilor cu publicul interesat și comunitatea. Din păcate, marketingul în școlile românești pare sa fie încă o noutate.

Etapele evoluției marketingului educațional pot fi caracterizate astfel:

Marketingul nu este necesar. Multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației este binecunoscută și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Curriculum-ul se modifică foarte rar, funcționa așa de zeci de ani de tradiție și se “testase” peste timp. Elevii și studenții se înscriau pentru că doreau exact ceea ce oferea școala sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing. Școala funcționa ca o arhivă. Unele școli începeau să-și stabilească proceduri de selecție pentru a-și alege candidații.
Marketingul ca promovare. Școlile au sesizat că nu reușeau să atragă suficienți elevi. Astfel, au intuit că potențialii elevi nu aflaseră despre existența școlii sau nu aveau suficientă motivație. Așa că au pornit în atragerea elevilor. Au apărut astfel primele servicii de recrutare și mai târziu de admitere, care erau, de fapt, temelia departamentului de marketing din școală. Acest serviciu avea un responsabil, iar “oamenii de vânzări” se ocupau cu reclama și trimiteau cataloage, broșuri și postere de prezentare.
Marketingul ca segmentare și cercetare a pieței. Unele școli au început să conștientizeze că resursele departamentului de marketing ar fi mai bine folosite daca ar putea fi orientate spre cele mai atractive prospectări. Dacă responsabilul cu admiterea i-ar putea înțelege mai bine pe cei care au optat, ar putea încerca să atragă și anul viitor elevi din aceeași categorie. Dacă ar înțelege cum au luat tinerii hotărârea, atunci școala ar putea valorifica aceste resurse și ar oferi informații potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței devine astfel o necesitate.
Marketingul ca poziționare. Școlile și-au intensificat acțiunile de promovare și cercetare, punând astfel bazele competiției. Au început să înțeleagă importanța diferențierii, faptul că nu pot oferi toate tipurile de programe și să rămână și cele mai bune școli pentru fiecare segment de opțiune. De aceea au decis să-și evidențieze istoricul, caracteristicile distincte, avantajele și să-și consolideze imaginea și poziția pe piața educațională. Obiectivele poziționării sunt acelea de a sublinia diferențele reale ale școlii în comparație cu altele, astfel încât să satisfacă cel mai bine nevoile elevilor și părinților care o aleg.
Marketingul ca planificare strategică. Școlile au fost preocupate să facă față și schimbărilor din demografie, economie, valori și alte zone care nu sunt sub directa influență a școlii. Acestea încep să perceapă tot mai clar conexiunile între modificările externe și imaginea școlii, poziționarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage și a servi clienții.
Marketing înseamnă cooptarea managementului. Atragerea elevilor, selecția candidaților, admiterea și înmatricularea lor sunt activități foarte importante, dar școlile au început să reflecteze la ce ar putea optimiza experiența elevilor în școală. Răspunsul l-au găsit urmărind evoluția în școală și la locul de muncă a fiecarui individ, în ideea că s-ar putea transforma într- un suporter sau un sponsor pentru școala. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor și serviciilor. Obiectivul nu mai este acela de a-ți face munca de manager pur și simplu, ci de a răspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse. (http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING EDUCATIONAL2416152413.php).

Educatorii buni dintr-o școală au, de regulă, și flerul marketingului, pentru că ei fac marketing în orice moment al muncii lor. „Marketingul este, de fapt, procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorului într-un mod profitabil.” (http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php)

În ceea ce privește marketingul întregii școli, acest proces mai întâi identifică și apoi satisface nevoile consumatorilor care, în sens larg, include nu numai elevul, dar și părinții și comunitatea locală. Termenul “profitabil” din definiție semnifică importanța obiectivului de a atrage elevi și de a avea o bună reputație în arealul unde își desfasoară activitatea. (http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php).

Relațiile publice reprezintă o latură foarte importantă a marketingului. Ele reprezintă un efort deliberat, planificat și susținut de stabilire și menținere a unei înțelegeri reciproc avantajoase dintre o organizație și publicul său. Pentru școală, relațiile publice implică un proces de comunicare și relaționare cu publicul pe care școala trebuie să-l servească. Școlile bune au avut de-a lungul timpului relații bune cu publicul, mai exact cu elevii și familiile lor, ca parte a succesului lor. A face cunoscut succesul cât mai mult posibil este mai important decât succesul în sine. Școlile bune fac eforturi să-și facă elevii mândri de faptul că studiază acolo, profesorii orgolioși pentru că sunt angajați acolo și parinții încrezători că nevoile copiilor lor sunt împlinite. Marketingul unei școli este foarte diferit de marketingul pentru cele mai multe produse. Un serviciu excelent pentru marketingul școlar îl face practica “din vorbă în vorbă”, practicat de cei care beneficiază de serviciile școlii sau muncesc în școală și în apropierea ei. Elemente ca uniforma școlii, imnul școlii joacă un rol important în creșterea prestigiului școlii și în consolidarea imaginii și încrederii elevilor și părinților în școala pe care o frecventează. Publicitatea în media nu este considerată esențială în promovarea unei școli. Discuțiile cu oamenii și contactul personal sunt esențiale. Sunt modalitatea prin care cât mai mulți oameni (elevi, părinți, prieteni, colegi, vecini ai părinților etc) vor fi implicați în promovarea școlii.

Fig. 1- (Marketingul și promovarea școlii) arată legaturile dintre strategia de relații cu publicul și elementele marketingului școlii.(http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php)

În termeni de marketing, în promovare sau relații cu publicul, directorul este cea mai importantă persoană. El trasează direcția pe care dorește ca școala să meargă. El are rolul de a contura misiunea școlii ca expresie a intenției și locului în comunitate și pe scena educației, în general.

Directorul comunică viziunea sa personalului școlii. Comunicarea internă este unul din cele mai importante moduri de promovare a școlii. Viziunea directorului nu trebuie să fie împotriva nevoilor și dorințelor clienților, ci dimpotrivă, școala va fi pregătită pentru nevoile prezente și actuale ale pieței.

Directorul va avea nevoie de sprijinul echipei de management din școală și al unui specialist în marketing și promovare. Împreună cu acesta, managerul poate aprecia cât de bine a anticipat nevoile clienților.

Fig. 1- Marketingul și promovarea școlii

Sursa: Devlin Tim, Public Relations and marketing for Schools, Pitman Publishing, 1998

Fiecare școală funcționează într-un mediu irepetabil, dependent de componența
și combinația forțelor sau grupurilor care alcătuiesc mediul. Școlile nu pot alege mediul în care să funcționeze, dar pot să acționeze asupra lui, să-1 influențeze. Cea mai eficientă metodă de a face aceasta este de a adapta educația la așteptările și nevoile clienților școlii. Este vital ca școala să fie receptivă la continua schimbare a nevoilor și intereselor acestora, altfel alege riscul de a pierde locul pe piață.

Politica de marketing derivă din obiectivele strategice ale școlii. Școala nu are întotdeauna obiectivul să aducă cât mai mulți elevi în școală. Ea poate avea ca obiectiv de marketing consolidarea unei poziții existente sau reducerea altora. Marketing educațional înseamnă atragerea oamenilor potriviți, în școala potrivită, la momentul potrivit. “Marketingul educațional poate fi definit astfel: descrierea, implementarea și evaluarea unui plan de învățământ, având în vedere relația de schimb între școală și clienții săi și realizarea obiectivelor educaționale și strategice ale școlii.” (http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php)

Orientarea de marketing solicită din partea managementului mai mult timp, energie și inovare. Sunt implicate și o scrie de costuri. Investiția este necesară pentru a anticipa nevoile viitoare ale clienților și de a oferi timp școlii pentru a-și pregăti îmbunătățirile si inovațiile. Pe termen lung, școala va avea multe beneficii din abordarea de marketing. O poziție puternică într-o lume în permanentă schimbare, un management mai bun și o dinamică mai bună sunt alte câteva avantaje ale marketingului școlar.

Comportamentul consumatorului individual și implicații în alegerea școlii

Alegerea școlii constituie una din cele mai importante decizii pe care le iau tinerii și familiile lor. Acest proces de luare a deciziilor începe cu mult timp înainte de înscriere. “În luarea acestui tip de decizie oamenii manifestă un nivel ridicat de implicare, pentru că:

decizia se va reflecta asupra imaginii de sine și va avea consecințe pe termen lung;
costul punerii în practică a deciziei implică adesea sacrificii personale sau economice;
riscul personal și social de a lua o decizie greșită este perceput ca destul de ridicat;
există grupuri de presiune considerabile pentru a lua o anumită decizie sau a acționa într-un anumit mod, iar consumatorul de educație este puternic motivat să îndeplinească așteptările acestor grupuri de presiune: părinți, profesori, cunoștințe, prieteni.” (http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php)

Decizia privind alegerea școlii este un proces care începe mult înainte de înscriere și are consecințe pentru întreaga viață. O dată intrat într-o școală sau facultate, această decizie afectează în viitor toate elementele de bază ale evoluției: cariera, prietenii, alegerea partenerului de căsătorie, viitoarea locuință si întreaga satisfacție în viață.

Grupurile-țintă ale școlii

Grupul-țintă este grupul căruia școala intenționează să-i ofere programe de educație și cu care școala intenționează să intre într-o relație de schimb. Grupul-țintă, în cazul unei școli primare este format din elevii de 6/7- 10/11 ani. Pentru școala secundară, grupul-țintă este alcătuit din copii care au absolvit școala primară. Relația dintre școala și grupul-țintă este o relație de schimb. În primul rând este vorba de un schimb material. Școala este plătită pentru serviciile parteneriale oferite familiei.

Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o școală să aibă ca obiectiv împlinirea tuturor dorințelor în același timp. Încercarea de a oferi fiecaruia ceea ce îsi dorește duce la insatisfacții reale. Școala va trebui să facă ceea ce este mai bine pentru a atrage acei copii care, în virtutea dorințelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce oferă școala și cu care se pot crea legături deosebit de puternice.

Segmentarea pieței este utilă în împărțirea pieței. Segmentarea este punctul de plecare pentru descrierea și dezvoltarea educației orientate pe anumite grupuri și abordarea lor specifică. O dată ce piața a fost împărțită în sectoare, o școală poate alege diferite strategii particulare: omogenitatea pieței, scopul financiar, expertiza, facilitățile de care dispune școala etc.

Fiecare client are de plătit un preț pentru educație. Prețul cuprinde mai mult decizii, un sacrificiu financiar care ia forma contribuției părinților, cheltuieli legate de cărți, cheltuieli ale statului etc. Prețul include, de asemenea, și alte sacrificii pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educație presupun un schimb. De exemplu: o lungă perioadă alocată studiului, efort intelectual, conformarea cu regulile școlii.

Accesibilitatea și apropierea de sediul școlii determină în mare parte cererea pentru educație. La fel de importante sunt siguranța, grija pentru accesibilitate.

Produsul

Produsul educațional diferă în școala primară de cel din școala secundară etc. Numărul de cursuri, modul în care ele se corelează cu celelalte, modul de abordare a educației, toate acestea conturează tipul de educație oferit de școală

Calitățile tehnice ale unui produs educațional sunt legate de aspectele concrete ale programului de educare sau instruire. De exemplu, mărimea cursului (orei), mărimea perioadei de adaptare și a modului în care este organizată, ce opționale sau pachete de opționale pot fi alese, timpul pentru masa de prânz, tipul de evaluare, activități extra-curriculare etc.

Valoarea produsului educațional, ca mod de a satisface o nevoie, depinde de client. Clientul este sensibil la modul de relaționare cu personalul școlii, la reputația școlii, serviciul oferit, șansa de a avea un rezultat de succes etc. Aceste așteptări subiective sunt determinate de percepția clientului, de valorile sale și de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea efectivă de marketing este legată de modul în care produsul educațional iese în întâmpinarea nevoilor clientului.

Resursele care sunt la dispoziția profesorilor și elevilor (laboratoarele, biblioteca, sălile de studiu, săli de sport, computerele etc.) sunt componente ale produsului. Principiile și misiunea școlii sunt, de asemenea, componente ale produsului educațional. Abilitatea finală a produsului este de a obține profit din educație sau instruire. Profitul constă în avantajele pe care clientul le câștigă: creșterea independenței, îmbunătățirea oportunităților de angajare, statutul social oferit prin obținerea diplomei.

Personalul

“Calitatea educației oferite poate fi ridicată sau scăzută, în funcție de calitatea oamenilor care o oferă. Prin contactul zilnic cu profesorii, părinții descoperă dacă școala poate să-și onoreze promisiunea. Mai mult, profesorii, directorul, ceilalți angajați, împreună determina “imaginea” prezentă a școlii. De la modul în care se adresează unii celorlalți și pâna la atmosfera în care ei lucrează împreună, clienții/părinții pot transmite în afară normele și valorile pe care scoala le considera importante. În alegerea unei școli primare sau secundare, deseori se optează pentru un mediu familiar, pentru grupuri de oameni care sunt de încredere și familiari. Este motivul pentru care managerii școlii nu trebuie să ia în calcul numai abilitătile strict profesionale.

Pentru a realiza un produs educațional, orice tip de suport ai avea la dispozitie, orice stil de predare, maniere sau beneficii ale acestora, managementul va trebui să aleagă profesori ale căror experiență, ambiție, atitudine și simț al cooperării se potrivesc cel mai bine cu echipa. În acest sens, politica de personal este puternic influențată de cultura școlii și aceea de marketing.” (http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETING-EDUCATIONAL2416152413.php)

Promovarea

Promovarea cuprinde totalitatea activităților pe care școala le întreprinde pentru a atrage și a păstra în calitate de parteneri grupurile-țintă prin educația oferită.

Scopul promovării este de a manipula grupul-țintă să aleagă școala (la momentul inițial sau intermediar al parteneriatului). Promovarea poate ajuta să informeze grupul-țintă despre ceea ce oferă școala și să stimuleze interesul în educație. Numai promovarea nu este de ajuns să convingă un client. Promovarea îl face pe client să treacă pragul școlii. De aici încolo, calitatea produsului și oamenii implicați în educare pot să asigure o retenție a clientului.

Avantajul diferențierii

Există mai multe modalități prin care școala poate aborda avantajul diferențierii față de competitori.

Școlile pot încerca, de exemplu, să câștige sau să-ți mențină poziția, prin complexitatea produsului oferit.

Unele școli văd o oportunitate pentru diferențiere în oferirea unei specializări care este cerută pe piață; alte școli se dezvoltă pe baza oferirii unei produs general, care să mulțumească pe fiecare elev.

Printre strategiile de diferențiere pentru a câștiga avantaje sunt: o varietate mai mare de activitati extra – curriculare, programe de schimburi internaționale etc. “Un alt mod de a construi avantaje poate să nu înceapă cu valoarea subiectivă a produsului care, pentru client, ia forma modului în care se face educația.”

(http://www.scritube.com/management/marketing/MARKETINGEDUCATIONAL2416152413.php)

Analiza imaginii

Teoria marketingului pleacă de la supoziția că o școală nu este bună prin ceea ce crede ea; o școală este bună dacă oamenii din afara ei cred asta. Este important ca imaginea pe care o proiectează asupra comunității să fie aceeași cu ceea ce dorește școala să realizeze. Construirea și consolidarea unei imagini pozitive durează ani de de muncă sistematică de comunicare și de calitate.

Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Imaginea negativă este, din nefericire, mai persistentă decât cea pozitivă. Oamenii au tendința de a ignora informațiile care sunt conforme cu așteptările. Școala poate să încerce diferite metode de a obține informații referitoare la imaginea sa.

Analiza concurenței

Managementul școlilor trebuie să acorde un interes crescut concurenței crescânde pentru elevi, pentru specialiști, pentru fonduri, pentru atenția publicului, a viitorilor clienți.

În concurența pentru resurse, școlile pot folosi instrumente de marketing: calitatea ofertei de programe, unicitatea programelor, prețul, disponibilitatea, reputația, nivelul ridicat de pregătire al elevilor și profesorilor.

Strategii de marketing

Când formulăm o strategie de marketing pentru viitorii ani, școala va trebui să răspundă la următoarele întrebări:

Ce fel de servicii dorește școala să dezvolte?
Cum poate școala să se distingă de celelalte școli pe aceste piețe și ce avantaje particulare dorește școala să obțină?
Ce obiective tactice de marketing dorește școala să realizeze?
Care sunt elementele marketingului mix necesare și ce politici de preț, produs, distribuție, personal și promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor?

Strategia de marketing marchează direcția care a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. O strategie de marketing în educație reprezintă un proces care presupune nu numai strângerea și distribuirea de informații, ci și elaborarea unor programe de schimbare educațională, ca răspuns la aceste informații.

Procesul de relații publice

Înainte de a se deschide spre exterior, școala trebuie să își câștige de partea sa publicul intern: elevii, profesorii, secretariatul, personalul administrativ. Aceasta realizează cea mai mare parte a relațiilor cu publicul si promovează gratuit instituția. Toți cei care învață și lucrează în școală pot deveni cei mai buni purtători de mesaj ai ei, cu condiția să cunoască și să adere la aspirațiile și valorile școlii. Modalitățile prin care se pot realiza relații publice interne eficiente sunt diverse: reuniuni, ședințe, filme realizate de propriul personal, sistemul intranet, scrisori, broșuri, pliante, comunicarea personală etc.

Directorul școlii va găsi mijloace prin care să comunice direct cu elevii, nu doar prin intermediul site-ului și al diriginților, dezvoltarea abilităților de comunicare și interrelaționare fiind în acest sens un obiectiv important de atins. Alături de elevi, profesorii, personalul nedidactic, părinții si colaboratorii externi pot deveni purtatori de cuvânt informali ai institutiei școlare.

Relatii publice externe

Adoptând o atitudine proactivă și acordând importanța cuvenită felului în care este privită de către cei din exteriorul ei, școala va avea de câștigat nu numai în privința imaginii pe care o proiectează în exterior, ci și din punctul de vedere al numărului elevilor ce o vor frecventa.

Publicul extern include parintii, membri ai comunității, persoane particulare sau juridice care pot, într-un fel sau altul, direct sau indirect, ajuta școala sau care pot deveni clienți ai școlii. Interesul acestora pentru școală poate fi stimulat prin găsirea mesajelor și mijloacelor media adecvate.

Educația este cel mai puternic motor al schimbărilor sociale și al dezvoltării, dar pentru activarea acestui motor sunt necesare schimbări fundamentale, care să facă posibilă dezvoltarea unei societăți echitabile , bazată pe cunoaștere. Ar trebui ca școala să țină cont de marile schimbări ale lumii moderne și să recționeze prima, schimbând sistemul educațional vechi cu unul modern. Este ciudat, dar sistemul educațional este deosebit de inert și este cel care, de multe ori, se schimbă ultimul. Necesitatea de adaptare a instituțiilor de învățămînt la schimbările mediului, la nevoile individuale ale clienților presupune implimentarea marketingului în obiectul de activitate al acestora, cu scopul îmbunătățirii serviciilor, menținerii și promovării acestor servicii în condiții de maximă eficiență. Anume marketingul educațional ar trebui să configureze viziunea unei școli a secolului XXI și să pregătescă elevii pentru viitor.

Școala publică nu trebuie să se scuze dacă folosește tehnici sofisticate de marketing, pentru că și ea, ca și organizațiile din sectorul privat trebuie să facă față unor probleme, cum ar fi crearea și menținerea unei bune reputații, mobilizarea resurselor, angajarea și pregătirea personalului, dezvoltarea programelor educaționale, asigurarea unui nivel cît mai înalt al satisfacției clienților, identificarea și acoperirea nevoilor comunitare.

Prin intermediul marketingului sunt identificate nevoile elevilor/studenților și ale părinților precum și modalitățile de satisfacere a acestora. Pornind de la necesitatea perfecționării mijloacelor prin care sistemul de învățământ poate contribui la formarea, influențarea și dezvoltarea societății umane, marketingul educațional s-a structurat treptat ca o nouă concepție de abordare a activităților educaționale. Noua viziune a presupus trecerea de la abordarea tradițională a învățământului – livrarea unor servicii elaborate de instituții și profesori potrivit unor programe și imperative didactice – la o perspectivă orientată spre nevoile pieței și dorințele consumatorului, adică ale elevilor și studenților, familiei și comunității, de educare și înzestrare cu deprinderi și cunoștințe utile societății actuale.

Abordînd o orientare de piață corectă instituțiile de învățămînt vor cauta să înțeleagă mai bine nevoile și dorințele persoanelor pe care le deservesc și totodată vor căuta să dezvolte programe care să se adapteze cît mai bine acestor nevoi.

Webgrafie: